Основной исследовательский вопрос статьи: каким образом представления о неопределенности персональной идентичности, характерные для модерна, конструируются на уровне обычных социальных практик. В качестве конкретного кейса выбрано одно из направлений холистической медицины — гомеопатия. На основе анализа текстов ключевых представителей неортодоксальной гомеопатии делается вывод о том, что современные гомеопаты, в отличие от основателей метода, ставят во главу угла психические, а не физиологические симптомы, постепенно формируя представления об уникальном личностном типе больного. Подобным же образом личностный тип переносится на гомеопатический препарат, в результате чего образы лекарства и пациента отождествляются. На передний план для гомеопатов-новаторов начинает выходить не просто личностный тип — важнейшей задачей становится поиск некой субстанции (психического нарушения), за которой прячется уникальная идентичность пациента. Персональный конструкт человека модерна — сильная личность, защищающая собственные границы, находящаяся в постоянном поиске собственной идентичности — переносится на тип недавно открытых гомеопатических препаратов, формируя, таким образом, представление о необходимости назначения новых препаратов для «новых людей», в образах которых угадываются типические личностные типы модерна. В статье также показано, как современные гомеопаты, исследуя свойства новых лекарств, переносят связанные с этими субстанциями традиционные культурные коннотации на свойства препаратов и таким образом примеривают на себя новые идентичности. На основании приведенных данных делается вывод о том, что подобный подход несет важную терапевтическую функцию, помогая индивиду «текучей современности», находящемуся в состоянии постоянных сомнений и неопределенности, примириться с этим состоянием.